뉴발란스, ‘아재운동화’ 이미지 벗고 왜 MZ세대가 열광했나?

 

 

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한때 “아저씨들이 신는 촌스러운 운동화”로 불리던 뉴발란스가 어느새 10·20대 중심의 ‘잇템’이 되었고, 단일 브랜드로 연간 매출 1조 원을 넘긴 국내 유일무이한 패션 신화를 썼다. 어떻게 그가 가능했을까?
그 배경에는 한국 시장만을 위한 치밀한 전략과, ‘신발 한 켤레가 품절을 부르는 스니커즈’가 탄생할 수 있는 토양이 공존해 있었다.

📈 매출 1조 2000억: 4년 만에 두 배 이상 성장

2021년 약 6,000억 원이던 뉴발란스 한국 내 매출은 2022년 7,000억, 2023년 9,000억을 거쳐 2024년엔 1조 원, 그리고 2025년에는 무려 1조 2,000억 원. 4년 만에 두 배가 넘는 성장을 이뤄냈다. 이랜드월드가 2008년 한국 판권을 따낸 이후, ‘국내 소비자’ 중심으로 완전히 로컬라이즈 한 전략이 먹혀들었다.

① 직영 체제 + D2C 전략: “한국인의 발과 취향”에 집중

뉴발란스는 한국에 들어올 때부터 일반 유통망 대신 ‘직영 매장 중심’ 운영을 택했다. 매장에서 직접 소비자와 만나는 방식(D2C)을 통해 얻은 발 사이즈, 보행 습관, 색상 선호 등 다양한 데이터를 바탕으로 한국인에게 최적화된 제품을 기획했다. 대표적인 예가 ‘530 시리즈’. 복각 클래식 러닝화를 2020년에 재출시했더니, 평소 신는 스니커즈처럼 자리잡으며 누적 판매량 200만 족을 넘겼다.

이 성공을 발판 삼아 ‘327’, ‘2002’, ‘610 시리즈’ 등 디자인과 착용감 모두를 갖춘 라인이 연달아 출시되었고, 곧바로 매진 사례를 기록했다. “한국인의 체형과 보행습관에 맞는 러닝화”라는 감각적 메시지가 소비자들에게 통했다.

② 마케팅 + 협업: 전 세대 아우르는 매력

단지 러닝화만 잘 만든 게 아니다. 뉴발란스는 젊은 층, 특히 MZ세대를 끌어들이기 위해 과감하고 창의적인 마케팅을 펼쳤다. 걸그룹 멤버를 앰버서더로 기용해 ‘윈터 유니버스’ 캠페인을 진행하고, 디지털 채널을 통해 발 빠르게 소비자와 소통했다.

그리고 2019년, 브랜드 인지도 변화를 촉발한 획기적인 캠페인 ‘아빠의 그레이 프로젝트’가 있었다. 4050 세대 아버지의 카카오톡 프로필 사진을 바꿔준다는 콘셉트로, 2030 세대까지 감성적으로 자극하며 “아빠도 스타일을 바꿀 수 있다”는 메시지를 전달했다. 이 캠페인은 단지 웃긴 영상이나 이벤트가 아니라, 세대 간 브랜드 경계를 허무는 전략이었다.

뉴발란스 브랜드 앰버서더 김연아가 뉴발란스 운동화를 착용한 모습 제미나이이미

③ 러닝 문화 + 맞춤 서비스: 기능성과 커뮤니티의 균형

뉴발란스를 단순한 ‘패션 스니커즈 브랜드’에만 머무르게 하지 않은 것도 주요한 변곡점이다. ‘나만의 러닝화 찾기’ 서비스는 사용자의 발 길이, 넓이, 보행 방식 등을 정밀 측정하고, 그 결과를 바탕으로 맞춤 러닝화를 추천한다. 단순히 예쁜 운동화보다 ‘내 발에 딱 맞는 운동화’를 찾는 이들에게 뉴발란스는 기능성과 신뢰를 함께 제공했다.

뿐만 아니라, 마라톤 대회와 러닝 동호회 지원, 이벤트 개최를 통해 러닝을 즐기는 문화를 확산시켰다. 예컨대, 2025년 9월 열린 ‘2025 런 유어 웨이 서울 10K 레이스’는 폭우 속에서도 약 8,000명의 참가자가 완주하며 단순 마라톤을 넘어 하나의 문화 축제로 자리 잡았다. SNS에는 “비 맞으면서 달리는 짜릿함”이라는 평이 쏟아졌고, 이는 뉴발란스가 단순 신발 브랜드가 아니라 ‘러닝 라이프스타일 브랜드’로 진화했음을 보여준다.

그래서 뉴발란스는 성공했다 — “모두를 위한 신발에서, 나를 위한 신발로”

뉴발란스의 성공은 단순히 트렌드 운이 좋았던 것이 아니다. 그 중심에는 한국 소비자에 대한 철저한 이해, 그리고 디자인·기능성·커뮤니케이션을 모두 아우르는 전략이 있었다. “이런 운동화 한 켤레면 충분해”라는 믿음을 소비자에게 심어준 덕분에, 뉴발란스는 세대와 취향을 초월한 ‘모두의 운동화’로 자리 잡았다.

만약 당신도 스니커즈를 구매할 생각이 있다면, 먼지 쌓인 ‘아재 신발’이라는 고정관념을 잠시 내려두고 뉴발란스의 발 맞춤 러닝화, 클래식 라인, MZ 스타일 컬렉션을 살펴보라. 생각보다 딱 맞는 ‘내 신발’을 만날 가능성이 높다.