“틱톡에서 봤어” 미국 진열대를 장악한 한국산 화장품, K-뷰티의 폭발적 성장

 

2025년 현재 미국 화장품 시장을 이야기할 때, 더 이상 한국 화장품은 ‘틈새 브랜드’가 아닙니다. 이제는 주요 유통기업의 전면에 걸려 있는 메인 라인이 되었습니다. 불과 몇 년 전만 해도 백화점 K-뷰티 코너는 소규모 부티크 브랜드 중심이었지만, 지금 미국 소비자들은 월마트, 코스트코, 세포라, ULTA(울타)에서 한국 브랜드를 먼저 찾는 현상을 보이고 있습니다.

미국 CNBC는 시장분석 기관 닐슨 IQ 자료를 인용해 올해 미국 내 K-뷰티 매출이 20억 달러(약 2조 9,300억 원)를 돌파할 것이라고 전했습니다. 이는 지난해 대비 약 37% 성장한 수치입니다. 참고로 미국 전체 화장품 시장은 한 자릿수 성장을 기록할 것으로 예상되는 가운데, K-뷰티는 그 흐름을 완전히 앞서가고 있습니다.

K-뷰티: 왜 미국에서 폭발했을까?

첫 번째 요인은 플랫폼입니다. 단순 광고가 아니라 ‘진짜 후기’를 기반으로 확산되는 SNS, 특히 틱톡의 바이럴 구조가 핵심으로 작용했습니다. 미국 MZ세대 소비자들은 백화점 직원이나 유튜브 리뷰가 아니라, 틱톡에서 스킨케어 루틴을 공유하는 일반 사용자를 따라갑니다.

퍼스널케어 인사이트 자료에 따르면 미국 내 K-뷰티 소비자의 약 75%는 MZ세대로, 이들의 주요 정보 취득 경로는 틱톡입니다. 소비자 데이터 기업 스페이트는 한국 스킨케어 관련 틱톡 콘텐츠의 주간 조회수가 2억 5,000만 건에 달한다고 발표했습니다. 이는 광고가 아닌 입소문 마케팅이 시장을 움직이는 새로운 방식이라는 증거입니다.

미국 주요 유통기업의 ‘K-뷰티 쟁탈전’

미국 유통기업들은 한국 브랜드를 ‘셀러’가 아닌 매출 드라이버로 바라보기 시작했습니다. 대표적인 사례가 ULTA입니다. 화장품 전문 매장인 ULTA는 올해 1분기 한국산 화장품 매출이 38% 증가했다고 발표했습니다. 2분기에도 실적이 예상치를 상회하며, 내부적으로 “K-뷰티 협업이 핵심 동력”이라는 평가를 내렸습니다.

세포라는 트렌드를 넘어 공간 자체를 바꾸고 있습니다. 뉴욕 타임스퀘어 플래그십 매장의 한쪽 벽면 전체를 K-뷰티 전용 존으로 구성하고, 한국 브랜드와의 독점 계약을 확대하고 있습니다. 단기 Event 코너가 아니라, ‘브랜드 섹션’을 넘어서 ‘매장 전략’으로 자리 잡는 단계입니다.

월마트, 코스트코 등 대형 유통채널도 동일한 흐름입니다. 특히 입점 브랜드가 ‘재고 소진 → 확대 입점 → 전국 롤아웃’ 순으로 빠르게 확장되는 구조에서, K-뷰티는 재구매와 소셜 증폭을 동시에 잡은 상품으로 분류됩니다.

소비자를 사로잡은 K-뷰티의 두 가지 DNA

1. 피부 개선을 체감할 수 있는 ‘기능성 스킨케어’

미국 소비자에게 한국 화장품은 단순 화장품이 아니라 “피부를 관리하는 방법”이라는 인식으로 각인되었습니다. 미국에서는 그동안 화려한 패키지·강한 향·펌핑 광고 중심의 제품이 많았던 반면, K-뷰티는 피부 장벽 개선, 저자극 세럼, 트러블 케어 등 실질적 효과 중심의 기능성을 내세웠습니다.

이러한 방향성은 MZ 세대의 합리적 소비와 맞물립니다. 미국 소비자들은 “왜 이 성분이 필요한가”를 이해하고 싶어 하고, 한국 제품이 제공하는 과학적 설명과 사용자 리뷰는 이를 충족시켰습니다.

2. ‘루틴 공유’라는 소셜 문화

틱톡에서 인기가 있는 콘텐츠는 단일 제품 리뷰가 아니라 아침 루틴·저녁 루틴·여드름 관리 루틴 등 ‘리얼 타임 스킨케어’입니다. 같은 성분이더라도 루틴에 어떻게 배치하는가가 핵심입니다. K-뷰티는 여기에 최적화된 구조를 갖고 있었고, 미국 소비자는 이를 따라 하기 시작했습니다.

TikTok과 알고리즘이 만든 ‘폭발적 증폭’

틱톡은 추천 알고리즘 기반 콘텐츠 플랫폼입니다. 콘텐츠가 일단 트렌드에 진입하면 30초 영상이 수백만 노출을 만들 수 있습니다. 이 구조는 광고 비용 없이도 브랜드 성장을 촉진하며, “친구 추천”보다 신뢰도 높은 확산을 만듭니다.

문제는 지속성입니다. 닐슨IQ 관계자는 “성장이 단일 플랫폼에 과도하게 의존할 경우 알고리즘 변경만으로 판매량이 급변할 수 있다”라고 경고했습니다. 실제로 일부 K-뷰티 브랜드는 틱톡 알고리즘 업데이트 시 매출이 30~50% 변동한 사례가 있습니다. 플랫폼은 등락의 변동성이 매우 큽니다.

K-뷰티, 아직 성장의 절정이 아니다

K-뷰티는 미국 시장에서 이미 핵심 경쟁자로 자리 잡았지만, 아직 초기 확장 단계입니다. 오프라인 리테일의 K-뷰티 존은 증가 중이며, 미국 소비자들의 성분 이해도는 점차 깊어지고 있습니다. 미국 주요 유통 채널은 “K-뷰티와의 장기 협업”에 투자하고 있고, 이는 브랜드 인지도를 넘어서 카테고리 전체의 성장으로 이어지고 있습니다.

결국 K-뷰티의 경쟁력은 단순 유행이 아니라 “사용자 경험과 피부 개선”이라는 실체에 기반합니다. 이는 유럽, 일본, 미국이 경쟁하는 화장품 시장에서 드물게 발견된 차별화 포인트입니다. 미국 소비자들이 한국 화장품을 계속 찾는 이유는 단 하나입니다.

쓰면 피부가 나아지기 때문입니다.

 

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