몇 년간 잠시 주춤했던 국내 건강기능식품(이하 건기식) 시장이 최근 들어 다시 뜨겁게 타오르고 있습니다. 그 중심에는 바로 다이소가 있습니다. "보이는 대로 쓸어 담는다"는 말이 나올 정도로 다이소 건기식이 폭발적인 인기를 얻으면서, 5조 9천억 규모의 거대 시장 판도 자체가 뒤바뀌고 있습니다.
오늘은 건기식 시장이 어떻게 2년 만에 성장세로 전환했는지, 다이소가 촉발한 '초저가·소용량' 전략이 편의점과 드럭스토어까지 어떻게 확산되었는지, 그리고 이 모든 변화를 이끄는 핵심 동력인 MZ세대의 '헬시플레저(Healthy Pleasure)' 트렌드를 자세히 분석해 보겠습니다.
🌟 2년의 역성장 끝, 5조 9천억 시장의 화려한 부활
국내 건기식 시장은 2022년 6조 1498억 원을 정점으로 찍은 뒤 2년 연속 역성장이라는 침체기를 겪었습니다. 하지만 2025년, 이 시장이 다시 반등에 성공하며 활기를 되찾고 있습니다.
💰 시장 규모 5조 9626억 원, 성장의 핵심 요인은?
한국건강기능식품협회에 따르면 올해 건기식 시장 규모는 약 5조 9626억 원으로 추산됩니다. 전년 대비 0.2% 성장한 수치로, 비록 미미해 보일 수 있으나 2년 연속 역성장을 끊고 성장을 회복했다는 점에서 큰 의미가 있습니다. 시장조사업체 유로모니터는 이러한 성장세가 이어져 2028년에는 국내 건기식 시장 규모가 무려 8조 2912억 원까지 커질 것이라고 전망하고 있습니다.
협회는 이러한 성장의 배경으로 다이소, 편의점 등의 주요 오프라인 유통 채널에서의 본격적인 건기식 판매를 꼽습니다.
"대형할인점과 드럭스토어 등 오프라인 채널의 구매 규모가 증가한 게 전체 증가세에 영향을 줬다. 구매자는 많아진 반면 평균 구매금액은 줄어 합리적 소비가 늘었다."
이 분석은 건기식 시장의 패러다임이 '고가·대용량 선물용'에서 '저가·소용량 일상 소비재'로 변화하고 있음을 명확히 보여줍니다. 즉, 더 많은 사람들이 건기식을 구매하기 시작했지만, 소비자들이 지갑을 여는 방식은 '합리적 소비'를 지향하고 있다는 것입니다.
💥 다이소가 촉발한 '초저가·소용량' 건기식 혁명
건기식 시장 판도를 바꾼 결정적인 변곡점은 바로 다이소였습니다. 다이소는 모두가 예상치 못한 초저가 전략으로 시장에 충격을 주었고, 이는 MZ세대를 중심으로 폭발적인 반응을 얻었습니다.
🎯 '입문형 소비자'를 겨냥한 성공 공식
다이소는 지난 3월, 3000원과 5000원짜리 균일가 건기식을 출시했습니다. 당시 30여 종이던 제품군은 최근 90여 종으로 3배나 늘었으며, 입점 브랜드도 3개에서 13개로 확대될 정도로 인기가 식지 않고 있습니다.
다이소 건기식의 성공 비결은 명확합니다.
- 초저가 균일가: 3000원~5000원의 가격은 기존의 고가 건기식에 비해 가격 부담이 현저히 낮아 진입 장벽을 완전히 허물었습니다.
- 소용량·소포장 구성: 1주~1개월 단위로 구성된 소용량 패키지는 구매자에게 부담을 주지 않으며, 특히 건기식을 처음 접하거나 효과를 '테스트'해보고 싶은 '입문형 소비자'의 수요에 완벽하게 부합했습니다.
다이소의 이러한 전략은 건기식을 '마음먹고 사야 하는 제품'에서 '필요할 때 가볍게 구매하는 생활용품'으로 인식을 전환시키는 데 성공했습니다.
🏪 편의점 업계로 확산된 '다이소 효과'
다이소의 성공은 유통 업계 전반에 큰 영향을 미쳤습니다. 특히 접근성이 뛰어난 편의점 업계가 이 저가·소용량 건기식 모델을 빠르게 도입하며 시장 경쟁에 본격적으로 뛰어들었습니다.
- GS25: 지난 8월부터 5000원 이하 소용량 건기식을 전국 5000여 개 매장에 배치했습니다. 비타민, 다이어트 제품 등을 1주~1개월 단위로 출시했으며, 올해 누적 판매량은 100만 개를 넘어서며 폭발적인 성장을 기록했습니다.
- CU: 지난 7월 말부터 전국 6000개 매장에서 건기식을 판매하기 시작했으며, 9월 24.9%, 10월 22.4%, 11월 41.8% 등 매월 매출 신장률이 급증하고 있습니다.
- 세븐일레븐: 가장 늦게 참전했지만, 대웅제약과 손잡고 12종의 건기식을 출시하며 경쟁에 가세했습니다. 세븐일레븐 역시 소용량 제품을 중심으로 3500원이라는 초저가격을 책정하며 합리적 소비 트렌드에 발맞추고 있습니다.
편의점들은 이제 단순한 식료품 판매처를 넘어, 건기식까지 갖춘 '근거리 라이프스타일 플랫폼'으로 변모하며 새로운 성장 동력을 확보하고 있습니다.
💃 MZ세대의 '헬시플레저'와 올리브영의 '이너뷰티' 전략
건기식 시장의 급성장을 이끄는 또 다른 축은 바로 MZ세대 중심의 '헬시플레저(Healthy Pleasure)' 트렌드입니다. 건강 관리를 고통이나 의무가 아닌 '즐거움'으로 소비하는 경향이 확산되면서, 이들의 취향을 저격한 올리브영의 전략도 빛을 발하고 있습니다.
✨ 올리브영의 '이너뷰티·웰니스' 집중 공략
올리브영은 주 고객층인 젊은 여성을 겨냥해 다이어트 및 미용 관련 건기식(이너뷰티)에 집중했습니다. 그 결과, 올해 1월부터 10월까지 관련 제품 매출이 전년 동기 대비 41% 급증하는 놀라운 성과를 기록했습니다.
최근 MZ세대 사이에서는 '제로슈거', '저속노화', '러닝' 등 건강 관리에 대한 관심이 일상 깊숙이 자리 잡고 있습니다. 이는 건기식의 구매 패턴 변화로도 이어지고 있습니다.
- 보조제군 성장: 운동 중 빠른 에너지 보충을 위한 '에너지젤' 검색량은 올해 들어 680% 급증했으며, 단백질 보충제 매출도 300% 가까이 증가했습니다. 이는 MZ세대가 건강을 '액티브하게' 관리하고 있음을 보여줍니다.
- 필수 영양제 확대: 비타민B 검색량 50% 증가, 마그네슘과 비타민D는 70% 이상 증가하며, 필수 영양제를 꾸준히 섭취하는 습관이 자리 잡고 있습니다.
- 간편한 웰빙 식품: 온라인몰에서 '레몬즙' 검색량이 작년 대비 2479% 폭증하고, '올리브오일'이 709% 증가한 것은, 젊은 소비자들이 일상 속에서 간편하게 건강을 챙기는 웰빙 식품에 대한 수요가 커졌음을 시사합니다.
올리브영은 이러한 트렌드를 반영하여 화장품뿐만 아니라 이너뷰티, 프로틴 등 '헬스 영역'까지 아우르는 웰니스 큐레이션을 강화하며 라이프스타일 트렌드 주도자로서의 입지를 굳히고 있습니다.
📝 결론: 건기식 시장, '가성비'와 '즐거움'의 시대를 맞이하다
다이소발 초저가 혁명은 건기식 시장의 구조를 근본적으로 바꾸어 놓았습니다. '건강은 비싼 것'이라는 고정관념을 깨고, 누구나 쉽게 접근하고 즐길 수 있는 **'가성비 건기식'** 시대를 열었습니다.
이러한 변화는 합리적인 소비를 지향하는 MZ세대의 니즈와 **건강을 즐겁게 관리하는 헬시플레저 트렌드**가 완벽하게 결합된 결과입니다. 다이소, 편의점, 올리브영 등 다양한 유통 채널들은 각자의 강점을 살린 맞춤형 전략으로 건기식을 미래 핵심 성장 동력으로 삼고 있습니다.
앞으로 건기식은 '특별한 날의 선물'이 아닌, '매일의 습관'이자 '즐거운 소비'로 자리매김할 것입니다. 유통 업계의 치열한 경쟁 속에서 소비자들은 더 다양한 선택지와 합리적인 가격의 혜택을 누릴 수 있게 될 것입니다. 여러분도 이 새로운 건기식 트렌드를 놓치지 마시고, 즐겁고 건강한 삶을 누리시길 바랍니다!
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