다이소 5000원짜리 대박 제품…“이 회사 거였어?” 토니모리의 반전 전략

 

 

2025년 상반기 다이소 화장품 코너에서는 유난히 ‘본셉(BONSEP)’이라는 이름의 제품에 손이 몰렸다. 레티놀·비타 C 세럼 같은 고기능성 제품을 단돈 5000원에 구매할 수 있다는 사실이 SNS를 중심으로 확산됐고, 전국적인 품절 사태가 이어졌다. 다이소 입문용 스킨케어라는 평가도 붙었다. 이 서브 브랜드를 만든 회사는 뜻밖이었다. 바로 1세대 K뷰티의 상징, 토니모리다.

토니모리는 과거 중국인 관광객의 핫아이템으로 떠오르며 K뷰티 붐을 이끌었지만, 사드 후폭풍과 코로나19 침체로 매출이 반토막 난 아픔을 겪었다. 그러나 2023년 이후 새로운 전략을 실행하며 가파른 반등에 성공했다. 핵심은 ‘트렌드 리브랜딩’과 ‘유통 채널 재설계’. 이 글에서는 본셉이 어떻게 다이소에서 500만 개 판매 신화를 만들었는지, 그리고 토니모리가 왜 8년 만에 매출 2000억 원을 다시 바라보게 되었는지 깊이 있게 살펴본다.

 

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📌 5000원 레티놀·비타민C…“이 가격, 말이 되나요?”

본셉 제품군이 화제가 된 이유는 뚜렷하다. 고기능성 유효 성분을 다루는 핵심 라인을 파격적인 가격에 제공했다는 점이다. 레티놀·비타민C·히알루론산·세라마이드 등 스킨케어 핵심 성분을 ‘일반 소비자가 망설이지 않는 가격’으로 제시했다.

가장 핫했던 제품은 베스트셀러인 레티놀 앰플과 비타 C 세럼. 5000원이라는 가격에도 입문자 피부 부담을 줄이기 위한 조정 농도, 패치 테스트 권장 안내 등 기본적인 스킨케어 설계는 갖추었다. 이는 소비자의 ‘가성비 기대’를 정확하게 충족시키면서 화장품 시장 입문층을 대량 확보하는 효과로 이어졌다.

다시 말해, 소비자는 5000원짜리 화장품을 사는 게 아니라 ‘적정 성분을 갖춘, 부담 없는 첫 시작’을 구매한 셈이었다. 그리고 이 가격 설계는 다이소라는 유통 채널의 성향 — 즉 저위험·저가격·고회전 모델과 정확히 맞아떨어졌다.

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📌 토니모리의 대반전 전략: 로드샵 400 → 90개, 대신 채널 다각화

토니모리는 2010년대 초–중반까지 강남·명동을 중심으로 중국 관광객이 줄을 서던 브랜드였다. 복숭아·사과 모양 핸드크림, 젤 아이라이너 등 일명 ‘포토아이템’으로 SNS 확산형 성공 정석을 구현했다. 그러나 사드, 팬데믹, 오프라인 타격이 겹치며 매출은 2017년 2057억에서 2020년 1135억까지 급락했다.

이후 토니모리는 대형 리셋을 선택했다. 단독 로드샵을 10년에 걸쳐 400곳 → 92곳으로 줄이고, 대신 다이소·올리브영·드럭스토어·해외 채널을 전면 공략했다. 온·오프라인이 공존하는 하이브리드 유통 구조로 이동한 것이다.

본펩은 이 전략의 핵심 축이었다. 무조건 싼 상품이 아닌, 대중이 기대하는 성분을 감각적인 패키지에 담아서, 즉각 판매되는 공간에 배치했다. “올드한 이미지의 로드샵 브랜드”라는 인식을 벗기 위한 강력한 트리거였다.

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🚀 신채널 매출 75.6% 급등… 매출 2000억 ‘8년 만에 다시’

토니모리의 실적은 ‘전략이 실제로 통했다’는 증거를 보여준다. 2025년 3분기 기준 누적 매출은 1677억. 단순 성장률이 아니라, 25% 이상의 확장이다. 신채널 매출은 같은 기간 무려 75.6% 급증해 6.7% 비중을 12.3%까지 끌어올렸다.

다이소 전용 브랜드 본펩은 출시 2년 차 만에 누적 판매량 500만 개를 돌파했다. SNS·유튜브·커뮤니티를 중심으로 자체 홍보가 이뤄졌고, 오히려 브랜드는 광고 비용을 적게 쓰면서도 확산을 이루는 ‘UGC(사용자 생산 콘텐츠)’ 효과를 누렸다.

결과적으로 토니모리는 침체 이후 8년 만에 다시 연 매출 2000억 원 돌파 가능한 구조를 확보했다.

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🌍 해외에서는 ‘원조 K뷰티’ 아이덴티티 재부활

흥미로운 점은 국내 전략과 해외 전략이 완전히 다르다는 점이다. 국내에서는 본셉=트렌디 가성비를 전면에 내세우지만, 해외에서는 ‘OG K-Beauty(1세대 정통 K뷰티)’ 이미지로 접근한다. 미국·호주·멕시코 등에서 토니모리는 K뷰티의 역사성을 강조하고, 화장품 ODM 사업(메가코스)을 통해 시장 노출을 확장했다.

아누아·메디큐브→ ODM 수주 구조는 토니모리 그룹에게 핵심 기술력 자산을 남겼고, 제조 기반 브랜드라는 신뢰성을 강화했다. 이 점은 국내 소비자에게는 잘 알려져 있지 않다. “그냥 예전 브랜드 아니었어?”라는 인식을 뒤집는 대목이다.

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💼 ODM 계열사 메가코스는 ‘조용한 실적 효자’

토니모리는 2017년 제조부문을 사업적으로 분리해 메가코스(MEGACOS)를 설립했다. 현재 메가코스는 K뷰티에서 가장 탄탄한 ODM 수주 포트폴리오를 가진 회사 중 하나다. 시장에서 ‘요즘 잘 나가는 브랜드’들의 핵심 제품 상당수가 메가코스에서 생산된다.

결국 토니모리는 제품을 ‘만드는 회사’가 아니라, 생태계를 설계하는 플레이어가 되어가고 있다.

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📈 주가는 이미 반응했다: 올해만 +32%

2025년 12월 기준 토니모리 주가는 8290원. 연초 대비 약 32% 상승했다. 대장주 아모레퍼시픽(+21%) 보다 가파른 흐름이다. 단순히 ‘대박 제품이 있어서 오른다’가 아니라, 사업 모델 전체가 구조적으로 바뀌고 있다는 점을 시장이 인정하기 시작했다는 의미다.

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🔥 결론: 본펩은 ‘저가 전략’이 아니라 ‘접근성 혁명’

5000원짜리 본셉은 단순히 “싼 화장품”이 아니다. 입문자의 진입 장벽을 낮춘, 새로운 K뷰티 관문이다. 브랜드의 쇄신과 유통 혁신이 만나면 가격 전략은 ‘위험한 도박’이 아니라 ‘초대장’이 된다.

본셉의 성공은 토니모리가 팔로워가 아닌 트렌드 설계자로 돌아왔음을 보여준다. K뷰티 시장은 소비자 선택이 빠르게 이동하는 공간이다. 그 움직임의 문 앞에 가장 먼저 앉아 있는 브랜드가 지금은 토니모리다.

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