“요즘 누가 코트 입냐더니… 버버리, 2년 만에 대반전 난 이유”

 

“요즘 누가 코트 입냐더니… 버버리, 2년 만에 대반전 난 이유”

한동안 ‘애매해진 명품’이라는 평가를 받으며 주가도, 이미지도 추락했던 버버리가 완전히 분위기를 뒤집었습니다. 올해 2분기 매출이 단 2% 증가했을 뿐인데도 글로벌 투자 시장이 “버버리 부활”이라며 반응이 폭발한 이유가 있습니다. 이 이야기는 단순히 ‘명품 매출’이 오른 것이 아니라, 버버리가 왜 추락했고, 무엇이 반등을 가능하게 했는지를 보여주는 전략의 전환점이기 때문입니다.

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📌 버버리, 어떻게 여기까지 추락했나

 

버버리는 영국 럭셔리의 상징이었습니다. 비 오는 영국 날씨에 최적화된 방수 개버딘 원단 트렌치코트는 전 세계적인 아이덴티티였죠.

그런데 문제는 그 자부심을 버리고 루이뷔통·디올 같은 하이엔드 명품을 따라가기 시작하면서 생겼습니다.

• 가죽 제품(백) 중심으로 카테고리 이동
• 핵심 제품(코트·스카프) 비중 축소
• 가격만 명품급으로 과하게 인상

결과는 명확했습니다. “하이엔드는 아닌데… 이상하게 비싸다” 이 애매한 이미지를 버버리는 견디지 못했습니다.

여기에 중국 소비 시장이 얼어붙으면서 버버리의 핵심 매출이 직격탄을 맞았고, 결국 작년엔 영국 대표지수 FTSE100에서 퇴출되는 굴욕까지 겪었습니다.

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📌 그런데… 2% 매출 증가에 왜 주가가 폭등했나?

 

버버리는 2025회계 연도 2분기 매출이 전년 대비 단 2% 증가했다고 발표했습니다.
그런데도 장중 주가가 8.45% 급등했습니다. 왜일까요?

이 반등이 단순한 ‘중국 소비 회복’ 때문이 아니기 때문입니다. 버버리가 스스로 해온 전략 수정이 정확히 맞아떨어지고 있다는 증거였습니다.

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📌 버버리의 대반전 전략: ‘정체성으로 회귀’

 

버버리는 지난해 7월, 마이클 코어스·코치 등을 성공시킨 조슈아 슐먼을 CEO로 영입합니다. 그의 첫 조치는 단순하면서도 파격적이었습니다.

• 트렌치코트, 스카프 등 버버리의 근본 제품을 전면 강화
• 수익성 떨어지는 가죽 상품 비중 축소
• FW 아우터웨어 중심의 제품군 재편
• 직원 20% 감축으로 비용 구조 최적화

즉, 버버리는 '다른 명품 흉내'를 그만두고, 본래 정체성으로 돌아가는 전략을 선택했습니다. 그리고 시장은 이 방향성을 높게 평가하고 있는 것입니다.

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📌 중국 Z세대가 다시 버버리를 찾기 시작했다

 

이번 반등의 핵심은 중국입니다. 버버리는 올해 2분기 중국 Z세대 매출이 18% 급증했다고 발표했습니다.

중국 명품 수요는 팬데믹 이후 빠르게 식었지만 최근 다시 회복세에 들어섰고, 이런 변화는 버버리와 같은 ‘핵심 브랜드 복귀 전략’과 정확히 맞물렸습니다.

“버버리가 소비자들이 오랫동안 사랑해 온 브랜드로 돌아오고 있다.” — 조슈아 슐먼 CEO

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📌 주가도 반응했다: 목표가 상향

 

버버리 주가는 올해 초 대비 21% 이상 상승했습니다. 도이체방크는 투자의견을 ‘보류 → 매수’로 상향하며 목표가도 12 → 15파운드로 조정했습니다.

이는 단순 회복세가 아니라, 전략 변경의 실효성을 시장이 인정했다는 신호입니다.

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📌 진짜 승부처는 "올해 4분기"

 

명품 브랜드에게 연말(11~12월)은 절대적 대목입니다. 버버리도 이 시기를 위해 전략적으로 제품을 준비했습니다.

• 캐시미어 스카프(450~1150달러)
• 프리미엄 아우터웨어 FW 컬렉션
• 선물용 라인업 확대

만약 4분기도 실적이 플러스라면?
버버리는 ‘진짜 부활’로 인정받을 가능성이 큽니다.

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📌 결론: 버버리의 귀환이 의미하는 것

 

버버리는 실패했습니다. 그리고 그 실패를 인정하고 방향을 바꿨습니다.

그 전략은 명확했습니다.

“버버리는 다시 버버리답게.”

명품 시장에서 ‘정체성’이 얼마나 중요한지 보여주는 대표 사례가 된 셈입니다. 코트, 스카프, 클래식 아우터라는 고유 영역으로 돌아온 버버리가 올해 연말 명품 시장의 다크호스로 떠오르고 있습니다.

 

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